Food Monitor ... A.T. Kearney-Studie:

Titel: A.T. Kearney-Studie:
Datum: 09/08/2007
Autor: A.T. Kearney

Einzelhandel benötigt innovative Ansätze und neue Filialformate, um Kundenerwartungen auch noch in Zukunft entsprechen zu können
Traditionellem Lebensmitteleinzelhandel droht bis 2020 der Verlust von bis zu 8 Millionen Kunden

06.08.2007, Düsseldorf, A.T. Kearney (food-monitor) - Der demografische Wandel und ein immer anspruchsvolleres Konsumverhalten werden die Rahmenbedingungen für den deutschen Lebensmittelhandel in den nächsten Jahren weiter nachhaltig verändern. Dabei droht Supermärkten mit undifferenzierten Filialformaten und traditionellen Konzepten langfristig der Verlust von bis zu 8 Millionen Kunden. Diese werden vor allem zu Wettbewerbern mit Filialformaten wechseln, die deutlich stärker auf die Konsumentenbedürfnisse eingehen. Die damit verbundenen Umsatzeinbußen betragen schätzungsweise bis zu 18 Milliarden Euro. Das geht aus einer aktuellen Untersuchung der Top-Managementberatung A.T. Kearney und des Instituts für Informationswirtschaft und -management (IISM) der Universität Karlsruhe (TH) hervor, zu der Führungskräfte des deutschen Lebensmittelhandels und der Lebensmittelindustrie befragt wurden. Die Einzelhandelsunternehmen benötigen dringend innovative Ansätze und neue Filialformate, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

Die stete Veränderung der gesellschaftlichen Alters- und Sozialstrukturen zwingt insbesondere die Betreiber von traditionellen Super- und Verbrauchermärkten zum grundsätzlichen Überdenken ihrer traditionellen Konzepte. Bis zum Jahr 2020 wird sich die Bevölkerungszahl insgesamt verringern und der Anteil der Erwerbstätigen zwischen 20 und 59 Jahren um etwa 7 Prozent sinken. Homogene Konsumenten-Gruppen, wie beispielsweise Familien mit zwei bis drei Kindern, verkleinern sich kontinuierlich, womit sich auch die Reichweite von gezielten Werbekampagnen reduziert. Gleichzeitig werden Kundenansprache und -beziehungsmanagement aufwendiger und komplexer.Mit diesem demografischen und gesellschaftlichen Wandel einher gehen zudem immer anspruchsvollere Konsumenten, die neben dem zentralen Kaufkriterium Preis immer stärker auf die Kaufkriterien Qualität, Service, Bequemlichkeit und Geschwindigkeit achten. 80 Prozent der befragten Führungskräfte sind der Meinung, dass Schnelligkeit und Bequemlichkeit im Einkauf von Alltagsprodukten in Zukunft entscheidend sind. Neben dem reinen Erwerb von Produkten erwarten die Befragten auch eine Reihe weiterer Zusatzleistungen, beispielsweise detaillierte Produktinformationen, Finanzierungsmöglichkeiten und "Home-Delivery". Entscheidend für die Berücksichtigung dieser anspruchsvollen Konsumentenbedürfnisse ist das Filialformat - also die Art und Weise des Zugangs zu Produkten und Dienstleistungen. Gleichzeitig bleibt der heute schon existierende Kostendruck, getrieben durch eine hohe Discounter-Penetration, bis mindestens 2020 auf hohem Niveau bestehen.

Neue Kunden - neue Formate

"Filialformate, die den klassischen Wareneinkauf mit einer Online-Bestellmöglichkeit und Abholterminals beim Händler selbst oder bei Kooperationspartnern vereinen, passen sich den Kundenbedürfnissen und dem Wandel hin zu Ein- bis Zweipersonenhaushalten bereits an und stehen in Konkurrenz zum Selbstbedienungsformat der klassischen Supermärkte", sagt Dr. Peter Pfeiffer, der als Vice President bei A.T. Kearney den Bereich Konsumgüterindustrie und Handel leitet: "Mit unserer Studie wollen wir notwendige innovative Ansätze und Erfolgsfaktoren aufzeigen, mit denen sich Einzelhandelsunternehmen langfristig erfolgreich etablieren können." Umsatzverluste durch "Out-of-Stock"-Situationen lassen sich beispielsweise durch einen Bestellterminal in der Filiale und einem kostenfrei angebotenen Lieferservice reduzieren. Die Ergänzung klassischer SB-Supermarkt-Einkaufsformate mit "Home-Delivery" ist sinnvoll und erfolgreich. In Großbritannien bietet Tesco seinen Kunden ein umfangreiches Online-Shopping an, das inzwischen mehr als 1,2 Milliarden britische Pfund zum Umsatz beiträgt, und in der Schweiz bietet der Online-Store von Migros/LeShop ein komplettes Supermarktsortiment per Mausklick an. Eine zunehmende Etablierung von Filialen in Innenstädten trägt dem wachsenden Segment der Erwerbstätigen Rechnung und ermöglicht ein schnelles und bequemes Einkaufen.

Um solche Formate überhaupt realisieren zu können, bieten sich weitreichende Partnerschaften zwischen Händler, Industrie und externen Partnern an, die heute vorwiegend im Bereich Logistik existieren. Zukünftig werden Kooperationen jedoch auch in den Bereichen Planung, Lagerhaltung, Verkauf und Customer Relationship Management (CRM) die operativen Prozesse des Handels nachhaltig verbessern. "Die Abstimmung zwischen Handel und Industrie entlang der Wertschöpfungskette wird vereinfacht und die Geschäftsprozesse werden enger verknüpft", so Constanze Freienstein, Principal bei A.T. Kearney im Bereich Konsumgüterindustrie und Handel. Die Studienergebnisse zeigen, dass über 80 Prozent der Befragten bereits Logistikpartnerschaften aufgebaut haben. In den Bereichen Lagerhaltung, Verkauf und CRM verfügen hingegen weniger als 40 Prozent über entsprechende Partnerschaften.

Die Lebensmitteleinzelhändler müssen sich profilieren

Demografischer und gesellschaftlicher Wandel sowie anspruchsvolle Konsumenten erfordern eine Anpassung des Lebensmittelhandels: Neue Filialformate differenzieren sich vor allem durch die genaue Kenntnis von Kundenwünschen und darauf abgestimmten Serviceangeboten. "Klassische SB-Supermärkte müssen sich diesen Veränderungen stellen und können sich durch Erlebniseinkaufen, größere Individualität, Schnelligkeit und Bequemlichkeit profilieren", so Pfeiffer: "Da der Preis nicht mehr das alleinige Kaufkriterium ist, kommt CRM-Strategien ein immer höherer Stellenwert zu, um Konsumentenverhalten und Kundenbedürfnisse zu identifizieren und zu bedienen." Kundeninformationen von eigenen Kundenkarten werden heute nur von etwa 30 Prozent der befragten Unternehmen ausgewertet.

"Erfolgreiche Lebensmitteleinzelhändler erfassen konsequent Kundendaten über Kunden- beziehungsweise Clubkarten und entwickeln maßgeschneiderte Lösungen mit externen CRM-Spezialisten. Sie wissen viel mehr über ihre Kunden, über ihren Lebensstil und ihr Kaufverhalten. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor zum Aufstieg von Tesco zum inzwischen weltweit drittgrößten Handelskonzern war beispielsweise die Einführung der "Tesco Clubcard" in 1995, die mit inzwischen 13 Millionen Karteninhabern die am weitesten verbreitete Kundenkarte in Großbritannien ist und auf deren Basis kontinuierlich neue zielgruppenspezifische Marketing- und Retailprogramme entwickelt werden", so Dr. Mirko Warschun, Principal bei A.T. Kearney und verantwortlich für den Handelsbereich in Mittel- und Zentraleuropa.

Zudem kommt der Zusammenarbeit und der Planung auf operativer Ebene ("Collaborative Planning") als wesentlicher Hebel für Kostenreduktionen und Effizienzsteigerungen eine große Bedeutung zu, so die Meinung von knapp 80 Prozent der Befragungsteilnehmer. Das größte Kostensenkungspotenzial sehen die Führungskräfte in den Bereichen Bestandsverwaltung, Kassieren und Kontrolle von Haltbarkeitsdaten, wobei in den kommenden Jahren Technologien wie RSS-Barcodes (Reduced-Space-Symbology) und RFID zu einem immer höheren Automatisierungsgrad führen werden.

Sollte der traditionelle deutsche Lebensmitteleinzelhandel in den kommenden Jahren den notwendigen Profilierungsschwenk nicht schaffen, droht langfristig die Abwanderung von bis zu 8 Millionen Kunden hin zu innovativen und wettbewerbsfähigen Händlern, die den Kunden in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells stellen. Von den bis zu 8 Millionen Abwanderungen werden 3 Millionen zu Online-Formaten und 1,5 Millionen zu innovativen Serviceformaten fließen. Weitere 3,5 Millionen Abwanderungen werden den "Convenience-Shops", Innenstadt- sowie kleineren Filialformaten zugute kommen. Die klassischen Super- und Verbrauchermärkte müssten mit Umsatzeinbußen von bis zu 18 Milliarden Euro rechnen.